Historie otaczają nas od zawsze. Bawią, przestrzegają, czasem straszą, ale z pewnością uczą. Opowiadanie ich jest sztuką, ale jakby przyjrzeć się temu bliżej — masz w tej dziedzinie już niezłe doświadczenie. Przecież słuchasz i opowiadasz historie, odkąd potrafisz mówić. W marketingu opowiadane historie pozwalają sprzedawać, ale też zapadać w pamięć i budować zaangażowanie. Ludzie nie chcą być tylko konsumentami, chcą być częścią czegoś większego. Właśnie dlatego storytelling w marketingu to metoda, po którą warto sięgać.
Dlaczego storytelling jest tak ważny w marketingu?
Emocje kontra fakty: co przemawia do odbiorców?
Lubimy wierzyć w to, że sterują nami fakty, logika i analiza na zimno. Nie do końca tak jest. Ludzie podejmują decyzje zakupowe w oparciu o emocje, a nie tylko o racjonalne argumenty. Fakty, dane i specyfikacja techniczna, jedynie uzupełniają pulę informacji, które analizujemy, podejmując decyzje. To właśnie historie wywołują emocje, które zapadają w pamięć. I chociaż badań na ten temat nie brakuje, wnioskiem, który wysnuto w metaanalizie (podlinkowałam w tym akapicie), jest to, że negatywne zdarzenie prowadzi do bardziej intensywnego odczuwania emocji, niż zdarzenie pozytywne.
Jak historie budują zaufanie i lojalność?
Autentyczne historie pokazują, że za marką stoją ludzie z pasją i określonymi wartościami. W historiach odbiorcy szukają siebie, czegoś, z czym można się utożsamić, bo podobne doświadczenia sprawiają, że czują się widziani. To nie jedyny punkt wspólny. Szukają też inspiracji i potwierdzenia, że z trudności można wyjść. To buduje zaufanie i lojalność klientów. Ale nie tylko takie historie i postawy, z którymi można się łatwo utożsamić, przyciągną odbiorcę. Czasami pokazywanie przeciwnego bieguna, historii negatywnych, może zapaść w pamięć mocniej, niż te pozytywne. Po trochę wynika to z tego, że nasze mózgi starając utrzymać nas przy życiu, filtrują rzeczywistość w poszukiwaniu zagrożeń, a ich unikanie jest główną strategią, która pozwoliła nam przetrwać przeciwności. Powodów jest więcej, a temat zdecydowanie bardziej złożony.
To jakie historie warto mieć w swoich zasobach?
Historia powstania marki
Opowiedz o tym, jak powstała firma, jakie wartości Tobą kierowały. Co stało na przeszkodzie jej powstaniu, albo dotarciu do nowych odbiorców? A może dotarła tak szeroko, w szybkim czasie, że wyzwaniem była rekrutacja nowych pracowników i jednoczesne poszukiwanie większego lokalu? To, jakie wyzwania, w jaki sposób pokonałaś, pokaże prawdziwą twarz marki.
Historia o błędach i naprawie
Nie myli się ten, kto nic nie robi dlatego, pewnie nie znajdziesz marki, która na niczym się nie poślizgnęła. Dzielenie się historiami o tym, jak firma popełniła błąd i jak go naprawiła, pokazuje, że jest uczciwa i odpowiedzialna. Dodaj informację o tym, jak dodatkowo zadośćuczyniła po pomyłce, a masz przepis na poklask i uznanie. Transparentne podejście to jedna z wartości, która może pomóc Ci zbudować zaufanie do marki.
Historie o wartościach i misji marki
Nie wystarczy zadeklarować listy szlachetnych wartości, żeby przekonać odbiorcę o tym, że warto z Tobą współpracować, albo kupić produkt z oferty. Tutaj również opowiadanie o tym, jakie wartości są ważne dla firmy, w ujęciu praktycznym: jak przekładają się na działania? Jak pozwalają wybrać odpowiednich współpracowników i kontrahentów? Jak wpływają na to jak planujesz działania, albo podejmujesz decyzje? Warstw jest wiele, a prawdziwe wartości widać właśnie w tych małych wyborach.
Historie klientów
Podziel się historiami klientów, którzy osiągnęli sukces dzięki produktom lub usługom Twojej marki. Pokaż, jaką drogę przebyli od momentu, kiedy współpraca się zaczęła i w jakim miejscu są po jej zakończeniu. Transformacja to storytellingowe złoto. Zwróć uwagę na namacalne efekty, ale też na emocjonalną stronę. Uzyskanie pewności, uproszczenie procesów, albo czas na spokojne picie kawy w optymalnej temperaturze są też ważnym zyskiem, nie tylko wynik finansowy.
Storytelling w marketingu jest jak suplement diety na pamięć i koncentrację – ułatwia zapamiętywanie marki
Historie są łatwiejsze do zapamiętania niż suche fakty. To właśnie one nadają kontekst i znaczenie informacjom. Zamiast listy specyfikacji, snuj opowieść, która zilustruje, dlaczego coś jest ważne. Przykład? Załóżmy, że sprzedajesz produkt wykonany z bawełny. Zamiast wyłącznie napisać o jego składzie, wytłumacz, dlaczego to dla Ciebie ważne, że ten produkt jest wykonany z bawełny, i co z tego wynika dla klienta. Jak wpływa to na użytkowanie i czy środowisku z bawełną jest lżej, czy może nie do końca. Przez ile rąk przeszła bawełna, zanim stała się surowcem i samym produktem? Zaflancuj w odbiorcy wizję posiadania i użytkowania tej konkretnej rzeczy, zwracając uwagę na to, kto lub co, stoi w opozycji i jakie konflikty klient pokona, decydując się na zakup.
Jak stworzyć angażującą historię?
Bohater, konflikt, rozwiązanie: klasyczna struktura opowieści
Odkąd tylko się komunikujemy, ilości opowiadanych historii nie da się łatwo policzyć. Taka ilość zasobów pozwala wyłonić jednak prosty, całkiem uniwersalny schemat, który oddziałuje na wyobraźnię odbiorcy. Każda dobra historia ma bohatera, który musi zmierzyć się z konfliktem i znaleźć rozwiązanie. Bohaterem w opowiadanej historii Twojej marki może być Twój klient. Konfliktem przeciwieństwo, które stoi na jego drodze do sukcesu — na przykład jego nawyk, z którym chce się pożegnać. Rozwiązaniem, Twój produkt, albo usługa. Ta struktura sprawia, że opowieść jest wciągająca i naturalnie takiej poszukujemy. Bez konfilktu byłoby zbyt gładko, a sposób na pokonanie go może inspirować, może wkurzać, ale na pewno nie pozostawi obojętnym.
Jak znaleźć inspirację do storytellingu?
Odpowiedź wytrych, czyli wszędzie. W codziennych sytuacjach, w historiach klientów, w wartościach Twojej marki. W analogiach, anegdotach, a nawet we własnych snach. Ale też na przykład w publikacjach o storytellingu, albo śledząc wystąpienia TedX.
Jak mierzyć efektywność storytellingu?
Jak wszystkich innych działań komunikacyjnych. Sprawdzaj zaangażowanie odbiorców — liczbę polubień, komentarzy, udostępnień, wyświetleń wideo, to w warstwie mediów społecznościowych. Pytaj też swoich nowych klientów o to, skąd do Ciebie trafili. Jeśli Twojej niszy spodoba się Twoja narracja, będą polecać Cię dalej. Zwracaj też uwagę na konwersję, czyli to, czy historie przekładają się na sprzedaż, ilość zapisów do newslettera, albo uczestników webinaru – wszystko zależy od tego, jaki cel komunikacji przyjmujesz.
Storytelling w markietingu a recykling treści
Storytelling to narzędzie, które może pomóc Ci zbudować silną markę i lojalną społeczność. Dla mnie również aspekt, po który chętnie sięgam we współpracach z klientami. Recykling treści zyskuje jeszcze więcej sensu i mocy przekazu, kiedy można uzupełnić posty, artykuły blogowe, albo fragmenty nagrań o historie, anegdoty i pokazać informacje w określonym świetle. Mówi się, że umiejętność opowiadania historii, sięganie po przekaz na poziomie emocji, czyni nas ludźmi. Dlatego bądź człowiekiem z krwi, kości i opowiadaj historie.
Ola